Привет! С вами опять Роман Тарасов. Сегодня расскажу о такой вещи, как формула AIDA. Считается, что она не работает, хотя ее постоянно пытаются использовать. Давайте попробуем разобраться, почему формула не работает, и что нужно сделать, чтобы она заработала.
Что такое АИДА
AIDA (АИДА) — сокращение от Attention, Interest, Desire, Action, по-русски — «Внимание, Интерес, Желание, Действие». Фактически — модель, которая описывает принятие клиентом решения о покупке. Впервые предложена в 1898 году Элиасом Сент-Эльмо Льюисом.
В разрезе контента обычно применяется для написания коммерческих и продающих текстов. Эта формула упоминается во многих книгах по копирайтингу, и является, наверное, одной из самых популярных и известных. Правда, использовать ее правильно могут единицы.
Почему считается, то формула не работает
Сейчас все чаще можно услышать утверждение, что формула AIDA не эффективна. Зачастую в качестве аргумента приводят тот факт, что люди привыкли к ней и это уже не работает. На самом деле дело не в привычке, формула учитывает психологию людей, это не картинка креатива, которая может примелькаться.
На самом деле причина осечек — неправильное использование. Как у нас обычно применяют АИДА. В текстах, то есть просто используют для построения структуры статьи. Обычно это выглядит вот так.
Первый абзац. | Привлечение внимания. | Тут рекомендуется давать яркую особенность продукта, УТП, чтобы заставить пользователя читать дальше. Но, чаще всего мы видим «опытных специалистов с многолетним опытом». |
Второй абзац. | Разогрев интереса. | Фактически тут нужно удержать интерес юзера. По факту обычно все сводится или к перечислению характеристик, или рассказу «мы продаем товар». |
Третий абзац. | Разжигание желания. | Тут мы, как-то должны заставить клиента захотеть наш товар. Логично будет смотреться рассказ об акциях и полезных свойствах. На практике обычно фигачат характеристики списком, причем совершенно неинтересные клиенту. |
Четвертый абзац. | Призыв к действию. | Тут подразумевается призыв к действию, то есть покупке, подписке, или что там нам требуется от юзера. К сожалению, обычно все сводится к «ну, купи, ну позязя, а то меня мамка отругает». |
В таблице указаны абзацы, в реальных текстах это могут быть экраны, разделы, карточки и все что угодно.
К сожалению, подобное использование AIDA не работает в полной мере, что и повлекло за собой разговоры о несостоятельности этой формулы. Дело даже не в том, что понимается и используется продающая формула криво. Причина скорее в том, что текст, это только часть общей маркетинговой стратегии, и если остальные элементы работать не будут, пиши хоть по формулам, хоть без них, толку не будет.
Когда АИДА работает
Давайте разберемся, когда АИДА работает. Для начала нужно уяснить несколько нюансов.
! Эта формула в первую очередь описывает поведение клиента, а для текстов ее притянули позже.!
! По идее это часть маркетинговой и рекламной стратегии. Ну, так изначально задумывалось.!
Также стоит вспомнить, как выглядели «продающие» тексты в начале XX века. Фактически это листовка или страница в газете/журнале. Тут нужно было и привлечь внимание, и заинтересовать пользователя, и вызвать желание купить, и призвать к действию. И все это было в одном месте, никаких десятков касаний и прочих современных приблуд.
А что сейчас? В принципе упрощенно путь клиента выглядит вот так:
увидел заголовок рекламы→ почитал описание под заголовком → кликнул→ попал на текст, прочитал его → тыкнул на заказать/оставил данные в форме.
И это самый простой вариант, а на практике тут может и до года уходить на весь этот процесс. Знаю пример, когда первый контакт с клиентом на постройку дома был в декабре 2017 года, а заявку он заполнил в феврале 2019 года. Почти через полтора года.
Получается, что сейчас AIDA выглядит следующим образом.
Поясню инфографику.
- Внимание привлекаем рекламным креативом, тут все зависит от площадки. Это может быть title в поиске или поисковой рекламе, картинка на тизерах или рекламе, которая дополняется изображениями. В целом, внимание сейчас привлекается еще до момента встречи клиента с текстом или продуктом.
- Интерес подогревается описанием к креативу. В некоторых случаях может использовать прокладка-преленд.
- Дальше включается наш текст. Тут мы вызываем желание купить именно этот продукт, и именно у определенного продавца. Важно правильно делать акценты, для этого обязательно проводится маркетинговый анализ.
- Призыв к действию зависит от особенностей посадочной страницы и способа коммуникации. Это может быть просто призыв позвонить по указанному телефону, кнопка «заказать», форма заказа.
Получается, что формула работает, но используется не в конкретном тексте, а во всем цикле коммуникаций.
Нужно ли ее использовать
Да, однозначно использовать надо. Но, не в конкретном тексте, а во всей маркетинговой стратегии. Нужно понимать, что заморачиваться с AIDA вам имеет смысл только если вы работает полностью на проекте, от настройки рекламы, до написания текстов. В крайнем случае, можете дать указания и люлей специалисту по рекламе.
А вот, если вы работает на случайном проекте, просто написав текст. Неважно, где и по какой цене берете заказ, с формулой продающего текста AIDA можете даже не заморачиваться. Это будет просто лишняя работа. Лучше потратьте больше времени на маркетинговую проработку текста.
Активная система: Вы вначале ищете потенциальных клиентов юридических лиц, или физлиц, которые массово что-то продают. Вы анализируете их объявления о продаже (просмотры, качество и информативность текста), звоните им и предлагаете улучшить ситуацию за счет своих знаний и навыков. В этом месте они, как правило, отказываются, поэтому Вы обрабатываете возражение и предлагаете пари (вызов). Вы делаете одно объявление бесплатно, и если оно работает лучше, чем текущий вариант, то клиент его оплачивает и работает с Вами на постоянке. Если нет, то клиент ничего не теряет. В такой ситуации даже если клиент сливается, Вы просто пополняете портфолио и обращаетесь к другому клиенту. Иногда клиенты соглашаются сразу, если в ходе разговора Вы сумеете их убедить. Как вариант, можно усилить систему коммерческим предложением.
Интересный подход. Хотя и немного ресурснозатратный.
Спасибо автору за такой мануал, отдаю копиру почитать) чтобы использовала именно вашу статью для работы
Спасибо! Рад, что моя работа полезна.
Можно наращивать только целевую аудиторию, и тогда конверсия вырастет. Например, тем, кто продает дорогие иномарки, нет резона рассчитывать на покупателей моложе 25 лет, так как целевая аудитория в данном случае – это состоятельные люди, которым больше 30. Если методы привлечения клиентов не дают результата, их необходимо оптимизировать. Бывает, конверсия воронки продаж не увеличивается из-за того, что реклама не работает. Значит, надо сосредоточиться на создании качественных рекламных текстов. Выше мы уже говорили о том, как их правильно писать.
Пример с дорогими иномарками не самый удачный. У таких компаний довольно большие рекламные бюджеты, и работают они на десятилетия вперед. Поэтому, они делают отдельные кампании на молодежь, чтобы когда они вырастут купили именно эту марку.